名师出走、强敌环伺,文都教育如何突围考研公考培训机构何凯文...

图片来源：视觉中国

芥末堆 李海颜 5月11日 报道

自2017年退出新三板后，考研教育一直有计划IPO的传闻出现，前董事长冯小平还曾公开表示，考研教育2019年将正式申报IPO。

但2019年未能等来考研教育IPO的消息，私募股权基金安博凯却入股成为该公司的控股股东。

今年1月考研教育再次引发舆论关注，受瞩目的原因不是上市，而是与原属考研教育考研名师何凯文等人创立的考研培训机构考研之间的纠纷。对于离开考研教育的原因，何凯文此前在接受芥末堆采访时提到了两点，去名师化和加盟商收归直营。

对此，考研教育总校长王选民则表示，公司并未“去名师”，而是将曾奉行的“名师化”战略升级为“名师+优秀教师+教研院”的结构。同时，靠并购加盟商成立集团的考研教育，也因教育品质和业务发展的需要，将原有的加盟商收归直营或转为代理商。

2020年考研教育开始推行OMO战略，并于今年3月升级为OMO2.0模式，从将线下课程简单移植到线上转变为将线上线下教材、课程融合并加入了学情分析。安博凯运营合伙人、考研教育CEO严旋表示，目前公司OMO转型已经在路上，未来还需要再加速。

历史：退出新三板，变更实控人

成立于2005年的考研教育以考研业务起家，最初通过并购旗下十余家大的加盟商成立了集团，并于2016年8月挂牌新三板。

根据当年财报，彼时的考研教育，除考研业务外，医师、建筑师等职业考试教育及国际教育业务也有所涉猎。截至2016年12月31日，公司资产总额为4.30亿元，净资产总额为2.01亿元；实现营收3.91亿元，净利润为1138.21万元。

仅一年后，2017年8月，考研教育宣布因经营和发展战略调整退出新三板。摘牌不久后，创始人冯小平接受亿欧采访时表示，上新三板就是为了规范公司

化流程，考研教育的目标一直是主板上市，并透露公司计划2018年进入上市辅导期，2019年正式申报IPO。

退市不久，考研教育通过自筹资金的方式，全资收购北京市海淀区中律华成培训学校旗下的敏行法硕和中律司考，涉足法考业务。同时，于2019年公司将中小学和国际教育业务剥离至冯小平成立的公司新文达教育，考研教育本身专注于考研和职业教育。

2019年对于考研教育而言是关键性的一年，原本因在这年申报IPO的考研教育却并未有上市动作，而是引入了私募股权基金安博凯成为其的控股股东。

对于接受安博凯收购的原因，王选民告诉芥末堆，最初考研是靠加盟起家，“某种意义上是拼盘子拼出来的”，随着规模的扩张和行业市场需求的变化，急需引入大股东提升原有的内部结构和管理水平。

2020年10月，作为安博凯运营合伙人的严旋有了另一重身份，考研教育CEO。

严旋介绍，为便于参与公司的经营和管理，安博凯通常会收购公司的控股权，退出时间是5-7年，在基金所收购的公司中，考研教育是唯一一家教育公司，也是唯一一家派人入驻管理的公司。

“我们一般来讲，收购一家公司的时候，并不直接派人去管理，而是通过我们的控股来参与管理”，严旋说，安博凯收购公司一般会保留CEO的职位，但由于冯小平的离开以及考研教育遇到的管理瓶颈，他才进入公司负责管理。

除创始人离职外，今年1月原考研教育考研名师何凯文等人出走并创立考研培训机构考研，则再次引发舆论关注。

考研教育与考研之间的纠纷从互发声明证明两者之间毫无关联并互相追责，进而演变至3月湖北校区的武力事件。湖北考研表示，考研组织大量统一着装，列队整齐的无关人员，及统一着保安服装，携带盾牌等专用警用器械的人员，在考研教育办公场地周围聚集，蓄意冲击办公场地，致使湖滨校区正常的工作、教学受到严重影响。

考研则回应称“考研教育公然诽谤”，该行为是因湖北考研拖欠房租未按时腾退，出租方遂聘请专业安保人员进行腾退移交工作所致，与考研无关。

此前，对离开考研教育的原因，何凯文接受芥末堆采访时表示，考研教育2019年引入资本开始大举去名师化，“考研要打造流水线上的老师，而且跟随了考研十几年的加盟商，现在也纷纷不让加盟了，要收归直营。”加之今年考研内部高管出走、创始人离职等原因，因此选择离开。

现状：推行OMO战略，加盟收归直营

“15年底我们开始走直营道路，15年到20年我们是直营和加盟并行的，2020年底我们就全面直营化。”王选民表示，考研教育是有加盟历史的，但出于教育品质和业务发展的需要，公司自2015年便开始推行直营模式。

他告诉芥末堆，早期考研教育的加盟模式是“光盘加盟”，加盟商通过购买总部光盘进行授课，并根据学员招生量，向总部征订教材，在这种情况下教学品质和质量是相对可控的。但随着互联网的快速发展，早期的光盘模式被淘汰，一些加盟商开始在当地开设面授小班，由于产品内容和教学过程总部无法掌控，导致教学品质下降。

“去年我们的教学投诉里面90%以上来自于加盟商，我们必须给加盟商提供标准化的东西，才可以去解决这个问题，所以说我们才把加盟商变成代理商。”王选民说。

除了品质外，另一个原因则是业务快速发展，“经过去资本化之后，我们未来有更快速的这种发展的诉求，我们需要加大对市场的投入和拓展的力度。”但在王选民看来，加盟商更多局限于自身盈利而在投入方面是不足的，发展速度是落后于整个行业的，而直营化则是靠战略驱动，能更快速地推动企业的发展。

目前考研教育共有30余家直营公司，400余家直营校，其中一小部分直营校由此前加盟商直接转化而来，而一些未能覆盖到的地区，如新疆、西藏则采用代理的方式，代理图书、网课等标准化的产品。

王选民介绍，在30余家直营公司中每家都下设有教研院，考研教育并没有“去名师”，名师只是其师资构成的一部分，2018年公司开始打造“名师+优秀教师+教研院”的师资结构，“这样做的目的其实是使战略上既要重视名师，同时也要重视优秀教师”。

他解释，线上课程学员看重的是名师和流量的引领，而线下课程则需要一线老师的长期跟随和陪伴，所以这种结构既能为学生提供更好的服务，对于企业经营而言也能更合理、更安全。

在考研教育的5000名员工中，师资队伍占了五分之一，约有1000人，目前优秀教师和名师的占比为7:3。王选民透露，因与考研的纠纷目前考研教育的退费率约为8%，员工离职率则约占10%。

在严旋看来，教育培训行业正处在转型过程中，过去是名师驱动的时代，而随着学生需求的不断变化，机构也应该因时而变。个性化的服务、线上线下融合的教学才是趋势，在这个过程中不仅需要名师，更需要大量优秀教师的加入。

2020年考研教育开始推行OMO战略，将线下课程移植至线上。今年3月，其又推出OMO2.0产品——2022考研慧学课程，采用春秋线上直播讲解、暑期线下集训面授的方式进行授课，课程、教材、老师等也进行了打通和融合，同时还借助大数据加入了学情分析等服务。

王选民告诉芥末堆，以考研慧学为代表的OMO课程是考研收入的主要来源，目前占总营收的70%-80%，而图书和网校的占比则均为10%。在考研慧学中面授与线上目前的占比是7:3，未来计划增加线上课时，达到5:5的比例。

未来：计划2年内上市

2021年研究生考试报名人数为377万人，相较去年同期增加了36万人，同比增长了10.6%。纵观近五年的考研报名数据，从2017年到2021年，考研报名人数由201万增至377万，增长了近2倍。

考研热促使考研市场日趋“内卷化”，根据今年4月易观分析发布的《中国考研培训行业白皮书2021》报告，2020年中国考研培训市场规模为112亿元，同比增长了33.3%，预计2023年市场规模将超过200亿元。

在考研市场上，除考研教育、考研考研等老牌考研机构，考研等新兴互联网考研机构也在崛起。考研教育等职业培训机构开始发力考研，根据考研教育2020年财报，其2021年将在规模化研发和高校定点渠道开拓等方面重点着力，进一步做深考研业务，放大考研业务规模的领先优势。

同时，K12在线教育公司在考研领域也有所涉猎，猿辅导旗下的考研公考于2012年聚焦做公考、考研业务，跟谁学于今年也宣布将旗下K12业务合并至高途课堂，本身专注于考研留学业务，并于4月将该成人业务品牌正式更名为“高途学院”。

面对多元的竞争对手，王选民表示，考研教育目前处于OMO转型期，需要向一些企业学习线上的技术和经验，但教育是个慢行业，公司具有20多年的历史沉淀和品牌优势，“所以在未来的市场竞争力上我们考研还是非常自信的”。

目前考研教育的线上线下的获客成本平均在200-500之间，王选民介绍，公司主要靠内部的图书、地推、新媒体、小程序等进行获客，获客成本相对较低，外部购买流量主要集中在百度竞价上。

“OMO的转型我们是坚定不移的，而且已经在路上需要加速，在这个过程中技术会变化、行业会变化、学员的需求会变化、市场形势也可能会发生变化，我们需要在执行的过程中去调整、加速。”严旋说。

对于搁置多年的上市计划，王选民透露，考研教育VIE架构在2019年前就已经完成，原计划当年在美股或港股上市，但出于市值规模、管理提升、市场行情等因素的考量，便决定先修炼内功。“我们希望至少在五六十亿的规模上市，两年后会比较好，但也不排除过程中会提前。”

“我们希望通过上市的形式，能够把所有人的财务利益最大化。”严旋表示，在安博凯的5-7年退出期内有信心带领考研教育上市。

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